sábado, 19 de dezembro de 2020

Deixe que seus valores de marca conduzam seu marketing, não o contrário

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Tenho ouvido bastante que empreendedores e líderes lutaram neste ano mais do que em qualquer outro. E me perguntam como podem sinalizar os valores de seus negócios por meio do marketing (ou tentar pelo menos).

Para começar, faça esta pergunta a si mesmo: Como gestor de uma empresa, como você navegou na pandemia, polêmicas socioambientais e se comportou em época de eleições? Você assumiu uma posição pública pessoalmente? Profissionalmente? Como empresa?

Quando as marcas assumem posições em questões sociais e/ou ambientais, isso pode oferecer grandes recompensas em termos de maior consciência da marca, lealdade, recrutamento de talentos e lucratividade. Mas isso traz riscos também. Se uma marca sinaliza um único indício de inautenticidade ou é percebida como incongruente com seus valores expressos, a reação de consumidores e ativistas pode ser devastadora.

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Quando se trata de marketing baseado em valores, um dos piores erros que uma empresa pode cometer é usar o marketing para direcionar seus valores, em vez de permitir que seus valores direcionem seu marketing.

Se você está pensando ou já se dedicou ao marketing baseado em valores, saiba que é uma longa viagem através de um oceano tempestuoso. Portanto, é melhor você saber navegar nas condições que enfrentará. Dito isso, o destino e as descobertas podem valer a pena o esforço.

Tentarei ajudá-lo a pensar sobre os valores que impulsionam sua marca e negócios. No entanto, é só um começo, pois o tema é bem complexo.



Valores essenciais na história da sua origem

Etapa de ação no. 1: Se você é uma empresa independente ou parte de uma grande empresa, os valores centrais de sua empresa estão na história da sua origem ou fundação. Volte e redescubra essa história.

O legado que você está construindo

O verdadeiro poder por trás dos valores que orientam algumas marcas vem da narrativa que elas estão construindo para outros seguirem agora e no futuro. Ou seja, como elas criam uma conexão emocional com o público para gerar mais engajamento com a marca.

Etapa de ação 2: Escreva exatamente a que narrativa futura sua empresa servirá. Como é trabalhar para tornar a vida das pessoas e/ou do planeta melhor?

Alinhamento com o seu arquétipo

Devido à imensidão e complexidade do mundo, usamos uma série de técnicas para entendê-lo. Uma dessas técnicas é o reconhecimento de padrões. A palavra para "padrão original" no grego antigo é a palavra "arquétipo".

Por meio de seus estudos de pacientes psicóticos e outros, o psicólogo suíço Carl Jung identificou 12 arquétipos universais que se enquadram em um dos quatro grupos a seguir, ou o que ele chamou de "orientações cardeais":

  1. Aqueles que procuram se conectar com outras pessoas são socialmente orientados

  2. Aqueles que buscam fornecer estrutura para o mundo são orientados para a ordem

  3. Aqueles que anseiam pelo paraíso são orientados para a liberdade

  4. Aqueles que procuram deixar uma marca no mundo são orientados para o ego

De acordo com Jung, cada um de nós tende a ter um arquétipo dominante que orienta nossa personalidade e visão de mundo. Claro, o mesmo se aplica às marcas organizacionais.

A seguir coloco os 12 arquétipos de marca de base junguiana categorizados por orientação cardinal:

Orientação social (busca conexão)

  • O Homem Comum - ajuda os outros a se sentirem bem sobre quem eles são

  • O Bufão- ajuda os outros a se divertirem

  • O Amante - ajuda os outros a sentir e dar amor

Orientação do pedido (busca fornecer estrutura)

  • O Cuidador - ajuda os outros a cuidar dos outros

  • O Governante - ajuda os outros a exercerem controle

  • O Criador - ajuda outros a criar coisas novas

Orientação para a liberdade (anseia pelo paraíso)

  • O Inocente - ajuda outros a renovarem sua fé

  • O Sábio - ajuda os outros a entender o mundo

  • O Explorador - ajuda os outros a manter a independência

Orientação do Ego (busca deixar uma marca)

  • O Mágico - ajuda os outros a conseguirem a transformação

  • O Fora da Lei - ajuda os outros a quebrar as regras

  • O Herói - ajuda os outros a agir com coragem

Dentro de cada arquétipo estão os valores e a visão de mundo essenciais de uma marca. Você consegue relacionar uma marca do seu cotidiano a cada um deles? E a marca da sua empresa?

Etapa de ação 3: qual arquétipo seus clientes/consumidores diriam que sua marca incorpora? Os valores expressos em sua empresa são congruentes com suas operações, marketing e experiências do cliente?

Não deixe seu marketing direcionar seus valores, deixe seus valores direcionarem seu marketing

O marketing baseado em valores existe há mais de meio século. Empresas foram fundadas em valores sociais e ambientais que transcendem o lucro e o crescimento. Para elas, o lucro era um meio de viver seus valores. Nunca foi um fim. Seus valores impulsionaram seu marketing. Seu marketing não direcionou seus valores. Para outras, é exatamente o contrário.

Ainda tenho dificuldade em descobrir os valores de muitas organizações que vejo por aí. Seus arquétipos também não são claros para mim e para o mercado. Se o marketing baseado em valores é algo que os clientes realmente valorizam, então por que tantas empresas não o fazem?

Bem, a verdade é que assumir posições públicas sobre muitas questões que estão na pauta da sociedade não é um caminho garantido para lealdade, crescimento ou lucratividade. Lucro e crescimento também são valores. Mas quando usamos a frase “marketing baseado em valores”, tendemos a nos referir a empresas que optam por ir além dos valores organizacionais auto-orientados em direção a valores sociais e/ou ambientais voltados para os outros.

Para fazer isso bem, comece com um entendimento claro de onde você veio, para onde está indo e se suas ações diárias são congruentes com a forma como os outros percebem sua marca. 

Pense nisso!

Prof. Alberto Claro

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