sábado, 14 de novembro de 2020

O marketing perdeu o rumo? Volte aos princípios básicos

O Marketing perdeu o rumo - já ouvi isso de diversos teóricos. E eu concordo!

Ao se estudar as maiores inovações em marketing nos últimos 50 anos, descobriu-se que muitas vieram de outras áreas do conhecimento além do marketing. Por exemplo, os economistas têm contribuído significativamente para o avanço do marketing. Os diretores de marketing têm a maior rotatividade nas diretorias das organizações. Não é irônico que a área que tanto fala em branding, lealdade e vendas tenha problemas de branding, lealdade e vendas junto aos CEOs (chief executive officer) (principal executivo de uma empresa) ou empreendedores?

Eles alegam que o maior problema é que é muito difícil encontrar pessoas incríveis para contratar. A maioria dos profissionais de marketing é, no máximo, mediana, afirmam. Quando se pergunta sobre esse sentimento, os executivos de marketing e não-marketing concordam.

Então, o que isso significa para os profissionais de marketing? Isso significa que é hora de voltar aos fundamentos. E a maneira de fazer isso é por meio do que é conhecido como “princípios básicos” em matemática, física e filosofia. Portanto, quero apresentar a você essa abordagem de inovação e incentivá-lo a começar a aplicá-la em sua carreira, negócios e mercado.


Seu cérebro prega peças em você

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Eu poderia aborrecê-lo com uma explicação sobre os fundamentos do Marketing. Mas não vou. Para apresentar o conceito, gostaria de apresentar um cenário de apocalipse zumbi: tal e qual The Walking Dead, sabe? Pois é, sou fã! Topa? Então vamos!

Imagine que você acabou de chegar a um celeiro todo destruído em uma fazenda abandonada no interior do país. No celeiro, você encontra um velho trator, uma motocicleta com pneus furados e uma série de ferramentas agrícolas. Não muito longe do celeiro, sob as árvores, está um caminhão enferrujado com as janelas quebradas. Vai começar uma tempestade. O apocalipse zumbi começou. Centenas de zumbis estão indo em direção à fazenda em que você está. Você tem cerca de 48 horas para sair de lá vivo ou sofrerá até a morte, morrerá de fome ou será cercado por eles e virará alimento.

O que você vai fazer? Como você vai escapar e sobreviver? Bem, o primeiro problema que você precisa superar não tem nada a ver com o cenário em questão. Tem a ver com seu cérebro. Você tem que superar um efeito de ancoragem, que essencialmente é um viés cognitivo que faz com que você confie demais nas informações iniciais apresentadas ao tomar decisões.

Em outras palavras, seu cérebro está tentando descobrir o que pode fazer com um trator, caminhão, motocicleta e ferramentas agrícolas, buscando mais detalhes. Esses veículos funcionam? Quais ferramentas agrícolas, exatamente? O segundo obstáculo que você precisa superar é o padrão como seu cérebro raciocina, que é analogicamente buscar uma solução que você ou alguém que você conhece encontrou anteriormente.

O que significa que você inconscientemente se concentra no que é conhecido e familiar, ao invés do que é possível. Não há nada de errado em raciocinar por analogia. Simplesmente não é adequado em cenários complexos como a dinâmica do seu mercado ou um apocalipse zumbi durante uma tempestade. O que você mais precisa, em situações complexas, é pensar nos princípios básicos.

Entenda os princípios básicos





Em um nível mais alto, essa abordagem de raciocínio exige que você decida as coisas até suas verdades ou ingredientes fundamentais (ou seja, os princípios básicos) e, em seguida, remonte-os de maneira que ofereçam a maior probabilidade de sucesso. Isso ajuda a lidar com possibilidades e probabilidades. Não é limitado pelo pensamento dualístico de bom/mau, certo/errado, isto/aquilo. Nesse celeiro, você tem possibilidades. A verdadeira questão é qual opção oferece a você a maior probabilidade de sobrevivência. 

Uma ótima maneira de pensar sobre os princípios básicos é com Lego. Imagine comprar para uma criança um conjunto de Lego da Millennium Falcon de Star Wars. Ao abrir a caixa, todas as peças são embaladas em grupos de cores e estilos. Há um livreto de instruções passo a passo para seguir. Ela certamente pode construir o Millennium Falcon assim. Mas não precisa. Há 7.541 peças de Lego individuais para se trabalhar e construir o que quiser com essas peças. Esses blocos de Lego individuais são os princípios básicos - os blocos de construção centrais do Lego.

É hora de desconstruir o marketing


Portanto, vamos voltar ao celeiro. Está chovendo muito forte agora e faz muito frio. Você está começando a se sentir fraco por causa da exaustão e da falta de comida. Seus dedos das mãos e dos pés estão dormentes com o frio intenso. Os zumbis estão se aproximando. Com base nessa estória até agora, como você abordará essa situação usando os princípios básicos?

Para pensar nesse cenário, desmonte o trator, o caminhão, a motocicleta e até o próprio celeiro em sua mente. Agora, você tem todas as partes e peças, como tijolos de Lego, para trabalhar. Você poderia construir algum tipo de veículo para fugir? Que tal um mini-tanque improvisado? Ou armadura à prova de intempéries?

A grande ideia com os princípios básicos é: devemos aprender e nos adaptar ao nosso ambiente por meio do entendimento do que está acontecendo, não por meio de suposições ou cópias.

Estamos vendo muitos profissionais de marketing tentando copiar o que outros profissionais de marketing estão fazendo, em vez de fazer o trabalho árduo de realmente entender seu cliente ou mercado. De forma personalizada e dedicada.

É como se os profissionais de marketing estivessem construindo kits de Lego usando um guia de instruções passo a passo, em vez de olhar para todos os recursos de que dispõem e descobrir o que é realmente útil, notável e valioso. É hora de os profissionais de marketing aproveitarem o poder inovador dos princípios básicos. É hora de desmontar todas as ferramentas e recursos de que dispomos para encontrar maneiras novas e mais eficazes de atender nossos clientes, bem como nossa organização.

Aplicando os princípios básicos no marketing

Vejamos algumas coisas que você pode fazer hoje para alavancar o poder dos princípios básicos:

1. Compreenda os princípios básicos de marketing do seu mercado. Recomendo começar com um conhecimento profundo de seus clientes ou mercado, bem como de seu produto, preço, posicionamento e promoção, bem com formas de impulsionar a conscientização, o envolvimento e a ativação. Por exemplo: em serviços, concentre-se na construção da experiência, redução de custos e conveniência do cliente.

2. Desafie todas as suposições que você tem sobre as pessoas a quem serve. Seus dados provavelmente estão parcialmente corretos. Seus clientes são provavelmente mais diversificados, informados e no controle do que sua equipe pensa. Imagine um futuro no qual os profissionais de marketing sejam consultores procurados por CEOs e empreendedores devido à sua capacidade de superar obstáculos e inovar com eficácia. E rápido!

Acredito que os princípios básicos são uma grande ideia e uma ferramenta poderosa que poucos profissionais de marketing usam. Juntos, vamos mudar isso!



Prof. Alberto Claro

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