sábado, 28 de novembro de 2020

Como convencer a sua empresa a modernizar o marketing?

Como convencer a sua empresa a modernizar o marketing? - YouTube

Eu leciono em universidades há 25 anos e sempre recebo esta pergunta dos meus alunos: “Agora que aprendi sei que precisamos modernizar nosso marketing, mas como faço para convencer o restante da minha empresa?"

A maioria dos meus alunos nessas turmas, principalmente em nível de pós-graduação, já eram profissionais de marketing de nível médio a sênior e ficavam frustrados por estarem presos a uma mentalidade empresarial desatualizada. Eles queriam avançar para um processo que fosse mais centrado no ser humano, em vez de orientado para publicidade/transmissão de conteúdo simples. Mas mudar a cabeça das pessoas é a grande incógnita

Apesar disso, trago boas notícias. Eu penso que sei como fazer e vou te contar. 

A má notícia? Não é fácil.

Apoio do topo da empresa



                                            


Aqui está uma história muito curta com uma lição poderosa: Eu sou usuário de internet desde 1993. Difícil de acreditar, certo? Mas na época eu ainda não era professor (comecei em 1995). No entanto, assim que comecei a ministrar aulas eu quis incluir o tópico na disciplina Marketing. Meu chefe, diretor de curso na época, resistiu obstinadamente a essa mudança. Ele disse que queria que o foco do perfil do egresso se relacionasse com as indústrias da região e não com um mundo digital que nunca iria existir. Ainda bem que fui guerrilheiro e falei disso para meus alunos. Muitos agradecem até hoje. Outros foram engolidos e ainda não entenderam nada.

O que aconteceu aqui?

  1. Havia uma cultura anti-progresso arraigada.

  2. Meu chefe não podia ser influenciado a mudar por mim ou por alguém que trabalhava para ele.

  3. A mudança aconteceu rapidamente quando os alunos perceberam que isso seria fundamental para a carreira e um novo momento da Humanidade que se avizinhava.

E é assim que funciona. É realmente muito simples. Vamos para a analogia organizacional.




Não existe mudança cultural somente vinda da base. A mudança organizacional ocorre quando não há apenas um entendimento no topo, mas uma demonstração de que essa mudança faz parte de uma nova maneira de fazer negócios (ou de ensinar/aprender).

Eu defino “líder” neste caso como a pessoa em uma organização responsável pela estratégia, dona do orçamento e está em um nível alto o suficiente para que todos que precisam mudar se reportem a essa pessoa.

Por exemplo, digamos que seu chefe diga: “É hora de modernizar nosso marketing”, mas para que isso funcione, a mudança precisa ser suportada tanto pelo marketing quanto pelas vendas (outro departamento!). Não basta apenas o líder de marketing apoiá-lo. Ambos os departamentos se encaminham para alguém no organograma, que é a pessoa que deve patrocinar a mudança e fazer com que todos participem.

O difícil problema de “convencer”


Há uma palavra importante e intencional neste título - "convencer". Sempre que ouço essa palavra em uma pergunta, estremeço. Ouvir “convencer” significa que o chefe provavelmente não está a bordo. Se o líder não estiver defendendo a mudança, ela não acontecerá.

Como demonstrei em minha pequena história sobre ensinar internet no Marketing, simplesmente concordar em mudar ou dizer as palavras “é hora de modernizar nosso marketing” não é suficiente. Um chefe deve demonstrar essa mudança:

  • Demonstrando pessoalmente apoio à mudança

  • Fazendo perguntas sobre o progresso nas reuniões da equipe

  • Institucionalizar a mudança por meio de medições por indicadores

  • Tornar essa expectativa parte de um processo de avaliação de desempenho

Este é um ponto crítico.

Se um líder publicar um memorando simplesmente DIZENDO que precisamos modernizar nosso marketing sem exibi-lo ativamente, seus detratores perceberão que é apenas mais um “programa” e esperarão, ou trabalharão ativamente contra até que ele inevitavelmente falhe. O líder deve mostrar ativamente apoio implacável e contínuo e dar responsabilidade às pessoas para a mudança ocorrer.

Grandes líderes buscam mudanças

Não quero que você desanime com essa realidade. A maioria dos grandes líderes QUER entender o que está acontecendo de mais inovador. Eles sabem que precisam se adaptar e adotar tendências para serem eficazes.

Portanto, em muitos casos, a mudança cultural começa com a Educação. Pode ser repassar artigos relevantes sobre novas realidades de marketing, trazer um especialista externo, organizar almoços e sessões de aprendizagem ou mesmo criar um pouco de ansiedade ao apontar que os concorrentes estão assumindo a liderança.

Em minha experiência, grandes líderes ouvirão, nestas conversas, ameaças e oportunidades importantíssimas para o seu planejamento estratégico. Eles vão querer saber o que precisam fazer para mudar e permanecer competitivos.

O verdadeiro problema ocorre se um líder for fraco, burocrático e de mente fechada. A realidade é que a cultura não mudará nesse caso e você, que trabalha para ele, estará preso. Você terá que aceitar sua situação e esperar que essa pessoa siga em frente ou encontrar uma situação de trabalho melhor.

Essa é minha visão da mudança cultural em poucas palavras. Executar uma mudança duradoura é complexo e não quero simplificar demais a tarefa, mas tem que começar do topo. Espero que isto ajude a sua definição estratégica para o próximo ano!

Prof. Alberto Claro

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