quarta-feira, 16 de maio de 2007

Mestrado em Gestão de Negócios - Unisantos - Marketing Estratégico 2007 - Estratégias de Marketing 16.05.2007

Estas são as anotações da aula do Mestrado em Gestão de Megócios, na disciplina Marketing Estratégico que tratou sobre a concepção das Estratégias de Marketing, sob a ótica de FERREl et al. (2001).
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2 comentários:

  1. GOL Linhas Aéreas

    Alunos: Jacques, Rodrigo e Ricardo.

    análise do ambiente externo:

    • Tecnologia:
    • no setor de aviação civil, o uso de tecnologia é intensivo e é ligado à imagem de confiabilidade e segurança de vôo da empresa.
    • Portanto sua utilização deve ser vista também pelo lado estratégico.
    • O mercado oferece fácil acesso aos equipamentos mesmo considerando seu alto valor.
    • Na situação atual da economia mundial, o crédito é farto e financia a expansão e surgimento da própria Gol e de seus concorrentes.

    • Política
    • O ambiente político interno no país é favorável e beneficia o acesso das camadas mais populares às passagens aéreas.
    • Entretanto, as reivindicações dos controladores de vôo da ANAC sairam da esfera setorial e ganharam o status de crise política.
    • Há momentos de caos nos aeroportos e isso prejudica o desempenho das companhias aéreas nacionais.
    • Não há no momento, certeza de que a crise foi controlada. Os consumidores permanecem receosos em adquirir passagens aéreas e passarem por constrangimentos.

    • Legislação
    • As linhas aéreas são concessões do estado e favorecem as companhias nacionais.
    • A Gol encontrou todas as condições nesse aspecto para crescer rapidamente.
    • Sociedade
    • O acidente ocorrido em setembro de 2006 ainda marca negativamente a imagem da empresa embora não se atribua a ela nenhuma responsabilidade.
    • Na verdade a sociedade ainda espera por uma conclusão sobre o caso e esclarecimentos sobre a participação da Gol, do jato Legacy envolvido no acidente e dos controladores de vôo que a partir de então, passaram a adotar postura agressiva diante da ANAC e do governo, estabelecendo uma série de reivindicações.
    • A sensação geral é que mais uma vez sobrou para o consumidor ou seja seus direitos foram desrespeitado e isso é ruim para quem depende de credibilidade de consumidores e investidores.

    • Cultura
    • O Brasil é rico culturalmente e o turismo de lazer e de negócios se beneficia com isso.
    • Junto com isso, a Gol encontra cenário amplamente favorável para o seu desenvolvimento.

    • Economia
    • A economia em geral cresce mais lentamente que o esperado. A economia global é favorável e outros países crescem mais rapidamente que o Brasil.
    • Entretanto, setorialmente a aviação vive um momento de crescimento forte e a Gol aproveitou muito bem esse momento, tornando-se líder de mercado.
    • Por ser uma empresa de apelo popular e oferecer baixos preços, sua perspectiva de crescimento é ainda maior, uma vez que o governo atual incentiva o crédito para as camadas de baixa renda.
    • Recentemente o ministério do turismo anunciou a criação de programas de incentivo ao turismo de baixa renda. Parte desse público poderá fazer pela primeira vez sua viagem de avião, que diga-se de passagem continua a exercer um verdadeiro fascínio nas pessoas.

    • Clientes (quem paga pelo serviço):
    • A Gol posicionou-se como a empresa aérea que oferece menores preços em passagens aéreas.
    • Assim atrai passageiros interessados em pagar menos.
    • Esse perfil de consumidor geralmente não é fiel, pois guia-se pelo preço e procura aquela companhia que oferecer melhores condições naquele trecho.
    • A entrada de um novo concorrente com o mesmo posicionamento pode comprometer o desenvolvimento da Gol.

    • Consumidores (quem usa o serviço):
    • Os consumidores de passagens aéreas em geral enxergam a Gol como uma empresa jovem, agressiva e que vem favorecer o consumidor com preços acessíveis e equipamentos novos e modernos.
    • Apesar disso não se pode considerar esse público como amplamente favorável pois podem mudar de opinião rapidamente se houver a percepção de distância entre a promessa e a entrega.

    • Concorrentes
    • A Gol exerce concorrente agressiva mas não desleal.
    • Seus concorrentes a enxergam como uma empresa que está ajudando a trazer para o mercado, novos consumidores que poderão ser disputados em seguida, pelas demais companhias aéreas.

    • Comunidade
    • A Gol não tem participação expressiva em projetos sociais e deve pensar nisso com urgência sob o risco de criar impasses junto a organismos de defesa do meio ambiente e de direitos humanos.
    • Associações de classe
    • Sindicatos
    • Governos
    • Acionistas

    • Governos
    • Para o Governo, a Gol é um grande empregador e gerador do tributos, portanto merece seu apoio em diversas iniciativas.
    • Acionistas
    • Aos acionistas, a Gol vem proporcionando ganhos expressivos e tem tudo para mantê-los.
    • Deverá merecendo seu suporte e continuidade de aporte de recursos.

    Santos, 16/05/07.

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  2. ANÁLISE AMBIENTAL DA NATURA

    A análise Ambiental externa da Natura passa por pontos fundamentais para a consolidação da empresa no mercado:

    1. Funcionários e Acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade da empresa.

    2. Redução de Custos - Ocorre na medida em que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.

    3. Facilidades na Obtenção de Recursos - Bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento (como o BNDES e o BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento.

    4. Pressão Governamental - Os diversos Governos no mundo, através de legislação, vem buscando punir através de multas e proibições, práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar através de suas compras, ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e orgãos, de produtos que afetem significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente corretos".

    5. Pressão das ONGs - As diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a mira de uma das principais ONGs será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.

    A empresa gasta menos por trabalhar próximo a organizações da sociedade civil, ser o foco de atenção crescente da mídia e ainda por atrair o apoio voluntário de formadores de opinião. Além disso, o grupo de consumidores responsáveis, que hoje é inferior a 10% do total de compradores, tende a crescer nos próximos anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experiência e consigam com isso vantagem competitiva importante. Esse é o diagnóstico do Walk the Talk, estudo elaborado pelo Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies.
    A postura empresarial adotada pela empresa, sua busca pela qualidade dos produtos e serviços e seu comprometimento com as causas sociais e ambientais, fazem da Natura uma empresa que “tem a visão que será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.”
    Observando os principais acontecimentos ocorridos em cada década desde sua fundação, é notável a evolução e crescimento constante da empresa. Em 2000, após as fases de introdução e fortalecimento da marca no mercado nacional e posteriormente, internacional, inicia-se o terceiro ciclo na vida da empresa, uma fase marcada pelos investimentos em infra-estrutura e capacitação, a construção do Espaço Natura, um importante centro integrado de produção, logística, pesquisa e desenvolvimento de cosméticos, inaugurado em 2001, e o lançamento da linha Ekos, produzida com ativos da biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentável. É também em 2000 que fica evidente o compromisso da empresa com o desenvolvimento sustentável, principalmente com as questões ambientais, o lançamento da linha Ekos marca a comunicação da empresa para com a sociedade de suas ações e preocupação com o meio ambiente. Com o sucesso obtido com o produto ambientalmente correto e com a comunicação adotada, outros produtos semelhantes foram posteriormente introduzidos, como por exemplo, os sabonetes Puro Vegetal, produzidos sem gordura animal. O êxito da iniciativa fica patente no desempenho dos anos seguintes, culminando com resultados históricos em 2003, tanto em termos de produção como de vendas e de rentabilidade, acompanhados de importantes avanços nas áreas sociais e ambientais.
    Assim, torna-se evidente a busca da empresa por soluções que causem pouco ou nulo impacto ambiental, bem como seus esforços pela diminuição progressiva no uso de animais em testes e produção, e a divulgação de tais esforços de forma que seja possível à sociedade conhecer o impacto que sua produção pode acarretar sobre a natureza, comparando-a às das demais empresas do mesmo setor.
    A Natura já está presente em diferentes lugares do mundo e onde for, quer levar seus valores e crenças e, principalmente, evidenciar a cultura e a riqueza brasileiras. Somente no Brasil já são mais de 4.500 municípios alcançados. Na América do Sul, começou pelo Chile, na década de 80, e expandiu sua atuação para Argentina, Peru e Bolívia, e planeja grande expansão nesse continente para os próximos anos. Em 2002, entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja em Paris, a capital mundial dos cosméticos, dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo.
    Em 2004, a empresa completou 35 anos, ocupando a posição de líder no setor de cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Com seus 35 anos, consolida-se como empresa comprometida com a qualidade das relações que estabelece com seus diferentes públicos e com a inovação e o aperfeiçoamento constante dos seus produtos e serviços, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.

    1. AMBIENTE SOCIAL
    No enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de suas atividades no setor de cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil quanto no exterior, a empresa:
    - Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela legislação e demais normas subscritas pela organização;
    - Controla-os e monitora-os em todas as fases de produção, com vistas à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à eliminação gradativa de ensaios com animais em matérias-primas para produtos cosméticos, à redução de impactos ambientais de embalagens e à pronta reparação de eventuais incidentes;
    - Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia produtiva, incorporando tecnologias limpas;
    - Trata a questão ambiental como tema transversal em sua estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratégico;
    - Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio levando em conta os princípios e as oportunidades oferecidas pela sustentabilidade.
    A Natura patrocina e apóia organizações da sociedade civil e do governo, que contribuam para o bem-estar da sociedade como um todo, especialmente, para a proteção do equilíbrio da cadeia da vida e a qualidade das relações do homem consigo mesmo, com o outro e com a natureza da qual faz parte. As Diretrizes para Apoios & Patrocínios Corporativos visam alinhar o direcionamento destes investimentos às opções estratégicas, bem como às crenças que conduzem o seu comportamento empresarial, sempre pautado pela ética nos negócios e pela busca de um modelo econômico e social mais justo e sustentável.
    1.1 Responsabilidade Natura para com seus investidores
    A área de Relações com Investidores tem como função manter um estreito contato com acionistas, investidores, analistas e administradores de recursos de terceiros. É responsável também por transmitir ao mercado informações sobre a saúde financeira da Natura e seus grandes movimentos estratégicos. A área oferece atendimento individual e participação em conferências nacionais e internacionais. Realiza, ainda, trimestralmente teleconferências e webcasts para comunicar ao mercado os resultados do período. Como entre os princípios da área estão a acessibilidade e a transparência, o site de Relações com Investidores nas versões português e inglês (www.natura.net/investidor e www.natura.net/investor). O site foi elaborado para facilitar e agilizar o acesso dos investidores e é focado nos principais documentos divulgados pela área de RI, contendo informações relevantes sobre a trajetória de crescimento da empresa e seu posicionamento estratégico. Outro importante instrumento de comunicação é o Relatório Anual, que apresenta os resultados econômico-financeiros e sócio-ambientais da Natura. O documento é distribuído a todos os acionistas da companhia e está disponível no site de RI. O Relatório Anual da Natura também vem cumprindo o seu papel de comunicar com clareza as informações financeiras e o balanço social da empresa. Além de ser citado com freqüência na imprensa, vem recebendo importantes reconhecimentos como o Prêmio Balanço Social (Apimec, Aberje, Ethos, Fides e Ibase) de 2002, 2003, 2004, Prêmio Melhor Relatório Anual de Companhia Fechada (Abrasca) de 2003 e 2004 e o título de 16º melhor relatório anual entre 100 companhias analisadas no mundo pelo ranking da organização internacional SustainAbility em 2003.
    1.2 Desenvolvimento Sustentável com Comunidades Fornecedoras
    É um programa de acompanhamento e parceria junto às as comunidades fornecedoras de longo prazo de ativos para a linha Natura Ekos, que consiste em fazer um diagnóstico para avaliar possibilidades de desenvolvimento local, analisar as atividades de fornecimento e subsidiar a implantação de projetos locais de sustentabilidade. A primeira experiência de parceria neste sentido foi com a comunidade de São Francisco do Iratapuru, de tradição castanheira, localizada na Reserva de Desenvolvimento Sustentável do Rio Iratapuru, no Amapá. Ali foi realizado um detalhado levantamento de aspectos sociais e ambientais e, agora, estão sendo desenhados planos para o futuro, que incluirão outros parceiros. Outra parceria em estudo envolve 46 famílias no entorno da cidade de Belém. São plantadoras de priprioca, um tubérculo usado na produção do Perfume do Brasil. Também estão sendo avaliadas as possibilidades de desenvolvimento de projetos similares em três outras regiões do país. É importante reforçar que o seu modelo de negócios tem permanentemente buscado conciliar geração de renda com conservação da natureza e justiça social. Nesse contexto, inovar significa não somente lançar novos produtos, mas primordialmente tirar o melhor proveito de seu jeito de fazer negócios para identificar novas formas de inclusão social e preservação da natureza.

    2. AMBIENTE POLÍTICO
    A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, para reduzir aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e a melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente
    e disseminando para outras empresas as práticas e os conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.
    A sua política de meio ambiente contempla a responsabilidade para com as gerações futuras, a educação ambiental, o gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços e a minimização de entradas e saídas de materiais. Em suas opções estratégicas socioambientais, a Natura se propõe, em relação à questão ambiental, a:

    • Manter a mitigação de impactos ambientais dos processos, produtos e serviços da empresa, em especial daqueles relacionados às grandes questões do futuro: o uso sustentável da água, a liberação de gases do efeito estufa, a redução de resíduos em geral e o emprego eficaz de energia (esse é um dos principais focos de ação, do ponto de vista operacional, educacional e de influência nas políticas públicas). Isso nos impõe o desafio de redesenhar sua cadeia de negócios e de conhecer tecnologias específicas.

    • Continuar investindo no uso sustentável da biodiversidade como forma de promover a conservação de matas nativas, fomentando novos modelos agroflorestais.

    • Considerando que os conhecimentos atuais sobre uso de transgênicos não são suficientes para mensurar o impacto desses no meio ambiente nem na saúde, decidimos pela não-utilização de insumos transgênicos em seus produtos, adotando o princípio da precaução. A Natura adota ainda as diretrizes do documento Agenda 21, que prevê uma mudança no padrão de desenvolvimento do século 21, rumo à sustentabilidade. Segue também as orientações do Global Compact, entre as quais estão a adoção de uma abordagem preventiva aos desafios ambientais e o desenvolvimento de iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental. Em 2005, a empresa incorporou a gestão da qualidade e a gestão do meio ambiente ao Sistema Integrado Normativo Natura, SINN. Esse sistema ajuda os colaboradores a desenvolver suas atividades diárias com atenção ao compromisso da empresa com a qualidade de produtos e serviços e, ao mesmo tempo, com o meio ambiente. A concepção do SINN inclui elementos dos mais modernos conceitos de gestão empresarial – desenvolvidos com base nas normas NBR ISO 9001:2000 e NBR ISO 14001:2004 –, dos critérios de excelência da Fundação Nacional da Qualidade e das melhores práticas do mercado. Os elementos são organizados de forma a respeitar a cultura da empresa. O sistema também é orientado pelas boas práticas de fabricação (good manufacturing practices), ações sistemáticas e necessárias para assegurar que os seus produtos cumpram os requisitos de excelência especificados no mercado. Ainda em 2005, a Natura foi certificada na NBR ISO 9001. A certificação é resultado do contínuo comprometimento da empresa com a qualidade de seus processos, produtos e serviços, que ela busca aprimorar no dia-a-dia. Em relação ao desempenho ambiental de seus fornecedores, a empresa possui normas e procedimentos claros para sua seleção, conforme os requisitos da NBR ISO 14001. Os fornecedores são avaliados no mínimo a cada dois anos, por meio de uma análise de sua documentação legal e de uma auto-avaliação ambiental. A Natura não sofreu nenhuma penalidade em 2005 pelo não-cumprimento de requisitos legais aplicáveis à questão ambiental (GRI EN16). Por meio do SINN, são monitorados todos os requisitos legais relativos aos aspectos e impactos ambientais significativos, o que permite interação constante entre as áreas para o controle das atividades e previne quaisquer irregularidades. Além disso, a empresa monitora o andamento dos projetos de lei, por meio de fóruns internos de discussão. As questões ambientais internas são acompanhadas de planos de ações e metas das áreas, de comitês específicos, do Comitê de Sustentabilidade e do Comitê Executivo da empresa.

    2.1 Política ambiental
    A Natura assume as diretrizes que uma empresa ambientalmente correta deve seguir, devendo, portanto, gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Da mesma forma assume que deve agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.
    Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes de seu compromisso com a sustentabilidade (envolve desempenho econômico, social e ambiental), a Natura visa também a ecoeficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a ecoeficiência, favorece a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade social. Assim, a empresa contempla as seguintes diretrizes para o meio ambiente.

    3. AMBIENTE REGULATÓRIO
    A Natura se pauta pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, Conar, e segue o código de conduta da Associação Brasileira de Anunciantes e da Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, a fim de preservar a responsabilidade social de sua propaganda (GRI PR9). Também possui uma política para a internet, que assegura a privacidade e a confidencialidade das informações fornecidas pelas pessoas que se cadastram em seu site. A empresa é signatária, ainda, do Código de Conduta de Venda Direta Diante dos Consumidores, da ABEVD. Elaborado de acordo com o modelo proposto pela World Federation of Direct Selling Associations, destina-se à promoção da concorrência leal, respeitando- se a livre iniciativa, à disseminação da imagem pública da venda direta e à satisfação e proteção dos consumidores, o que inclui o respeito à sua privacidade.
    A Natura busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva, entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores, prestadores de serviços e consumidores. Capacita colaboradores para a prática da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive por meio de cláusulas contratuais. Desenvolve ações de educação ambiental e treinamento sobre a prática da responsabilidade ambiental para colaboradores, estimulando o debate. Promove campanhas internas dirigidas a familiares de colaboradores e à comunidade do entorno imediato da empresa; e participa ou apóia projetos e programas de educação ambiental voltados para a sociedade em geral.
    Entre os problemas da empresa quanto ao ambiente regulatório, apresenta-se a Lei de Acesso à biodiversidade, que causa dificuldades, além de o fato de o Brasil ser signatário do Protocolo de Madri, que dará validade no País a marcas registradas em qualquer dos outros países signatários pode prejudicar a empresa nacional em virtude da falta de agilidade do INPI.

    4.1 Códigos, políticas e sistemas de gestão gerais
    As demonstrações individuais e consolidadas, base para os indicadores de desempenho econômico, foram elaboradas em conformidade com os critérios de consolidação previstos pelas práticas contábeis adotadas no Brasil e pelas instruções normativas e deliberações da Comissão de Valores Mobiliários, CVM. Abrangem as demonstrações contábeis da sociedade e de suas empresas controladas diretas e indiretas. Cabe destacar que esses documentos são examinados, trimestral e anualmente, por uma auditoria externa independente, e divulgados no mercado por meio do site da CVM, pela área de Relações com Investidores da Natura e, no caso das demonstrações anuais, em jornal de grande circulação. As demonstrações contábeis das empresas controladas sediadas no exterior foram convertidas para reais com base nas taxas correntes das moedas estrangeiras vigentes na data das respectivas demonstrações. Além disso, a Natura segue o Código de Ética e Padrões de Conduta Profissional dos Profissionais de Investimento da Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais,

    4. AMBIENTE ECONÔMICO
    A Natura opera sistemas de gestão ambiental com ampla identificação de riscos, plano de ação, alocação de recursos, treinamento de colaboradores e auditoria. Foca sua ação preventiva nos processos que oferecem dano potencial ao meio ambiente, à saúde e risco à segurança de seus colaboradores, objetivando a prevenção à poluição, e realiza regularmente atividades de controle e monitoramento. Produz estudos de impacto em toda a cadeia produtiva; desenvolve parceria com fornecedores visando a melhoria de seus processos de gerenciamento ambiental.
    A Natura busca desenvolver projetos e orienta os investimentos visando a compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Busca organizar a sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou serviço que desenvolve ou planeja desenvolver. Isso permite à empresa prevenir-se de riscos, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, favorecendo a sua inserção no mercado. Sem alterar seu padrão tecnológico atual, a Natura procura reduzir o consumo de energia, água, produtos tóxicos e matérias-primas, e implantar processos de destinação adequada de resíduos. Investe na atualização de seu padrão tecnológico, visando a redução ou substituição de recursos de entrada; realiza o tratamento de efluentes e de resíduos em geral e promove o uso de matérias-primas renováveis. Possui processos para medir, monitorar e auditar os aspectos ambientais associados ao consumo de recursos naturais e à geração de resíduos, estabelecendo periodicamente novas metas. Procura adotar práticas de bom manejo florestal na extração de ativos e na utilização sustentável de recursos naturais básicos; promove a reciclagem e o reuso de materiais, o gerenciamento da qualidade do ar, da água e do solo, o controle de efeitos sonoros, a redução do desperdício e privilegia o uso de materiais biodegradáveis, entre outras iniciativas.

    5. AMBIENTE TECNOLÓGICO
    A Natura avalia o ciclo de vida da embalagem de todos os seus produtos, considerando a origem da matéria-prima, os processos de transformação e o descarte depois do uso. Dessa forma, é possível identificar os impactos ambientais decorrentes e suas conseqüências para a sociedade. Em 2003, por exemplo, essa metodologia apontou que o impacto ambiental das sacolas plásticas, usadas por Consultoras e Consultores para entregar os produtos ao consumidor, é maior que o das sacolas de papel reciclado. Embora tivessem um custo menor, as sacolas de plástico foram substituídas pelas sacolas de papel reciclado. O objetivo é que, em 2006, todos os produtos tenham suas formulações analisadas por esta metodologia. Foi meta da empresa, em 2005, a manutenção do nível de impacto de suas embalagens, mesmo com o aumento do portfólio.
    5.1 O Jeito Natura de Pensar a Informação
    No início dos anos 90, em pleno crescimento e iniciando sua atuação no mercado internacional, a Natura começa a buscar a definição de uma estrutura de sustentação informativa para o desenvolvimento e aprimoramento dos seus produtos e processos. Algo que trouxesse para a empresa a informação sobre o que de mais moderno e inovador estivesse acontecendo não somente no mundo da cosmetologia, mas também da dermatologia, moda, fitoterapia, psicologia, marketing, processos industriais, enfim, em todas as áreas e aspectos relacionados ao seu negócio.
    A dinâmica desse segmento - no qual a cada dia novos ativos químicos mais eficazes são descobertos, variáveis como tendências de moda e de estilo de vida fazem surgir e desaparecer linhas inteiras de produtos e novos concorrentes estrangeiros estão chegando ao país - sinalizava que a empresa precisava ter acesso rápido e diferenciado a maior quantidade e variedade possível de informações que lhe possibilitasse antecipar tendências.
    Buscava-se uma metodologia ágil e flexível que propiciasse acompanhar a concorrência, a ciência e as tecnologias mundiais de maneira custo-efetiva, que repassasse informações ao corpo de pesquisadores e de analistas de marketing da empresa, com rapidez, e critérios seletivos de pertinência e relevância e que, ao mesmo tempo, organizasse, sistematizasse e disponibilizasse essa "massa de informação" dentro da empresa.
    O que se via nas empresas até então e que, pode-se dizer, vê-se até hoje, era o tradicional modelo de "biblioteca" ou" centro de informações/documentação" internos, onde uma coleção de livros e periódicos, pequena ou grande, propunha-se a suprir as necessidades de atualização tecnológica, muitas vezes acabando por tomar contornos de "biblioteca de lazer" ou de "biblioteca do grêmio" dos funcionários.
    Ao mesmo tempo, era evidente para a Natura que, em um cenário de globalização de mercados e conseqüente globalização de concorrência, ganhos de tempo e de competitividade não poderiam ter limites. Da mesma maneira, o acesso à informação não deveria estar restrito e limitado à informação que pudesse ser armazenada em uma sala de biblioteca.
    Adicione-se o fato de que o desenvolvimento tecnológico extremamente dinâmico faz com que montanhas de livros, papers e normas técnicas tornem-se obsoletos muito rapidamente. Assim, não teria sentido tratar a informação como um "bem durável", quando para essa realidade a informação ora se comporta como "insumo de produção", ora como "bem de consumo".
    Mais importante do que ter a informação seria saber onde encontrá-la de maneira rápida e eficaz. "Guardar" não significa" dispor" quando se necessita e "guardar informação", no sentido de formar uma biblioteca dentro da empresa, tem um custo geralmente subestimado quando da criação de sistemas que pretendam ser efetivos quanto à prospecção e difusão de informações.
    A Natura buscava uma solução que não implicasse criar estruturas internas que a desviasse do "foco" do seu negócio, que é produção e distribuição de cosméticos, mas que possibilitasse ser estratégica em relação ao volume de informações a que pudesse ter acesso.
    O "esforço de busca" da informação deveria estar direcionado para um espectro mais amplo quanto à probabilidade de sucesso, e as atividades ligadas a esse "esforço" deveriam ter baixo dispêndio de energia de maneira a possibilitar flexibilidade e agilidade de respostas diante das mudanças.
    Pensando sempre em estímulos e ações que conduzissem a inovações, aperfeiçoamentos e ganhos, a Natura creditava ser ineficaz a repetição do velho paradigma da "biblioteca interna". A administração de acervos deveria caber a quem tem competência nesse "foco de negócio", ou seja, às próprias bibliotecas já existentes, cujo objetivo é a preservação e a disponibilização da memória tecnológica. Afinal, o objetivo era acessar a informação, e não necessariamente tê-la armazenada internamente.
    5.2 O Projeto da Biblioteca Virtual da Natura
    No decorrer do ano de 1992, foi realizada, junto aos departamentos-chave da empresa, uma detalhada análise das necessidades dessas áreas quanto às tipologias, fontes e fluxo de informações para suporte ao desenvolvimento de produtos inovadores e de qualidade.
    Foi feito um levantamento de como a informação, principalmente técnica e de mercado, veiculada em formato bibliográfico em seus diversos canais, fluía e era digerida dentro da empresa.
    A conclusão desse estudo reiterou a percepção inicial que havia desencadeado o projeto. As áreas-chave da empresa apresentavam duas necessidades comuns:
    1) ter acesso a informações mundiais da maneira mais ágil possível;
    2) dispor internamente de uma estrutura responsável pela seleção, sistematização, disponibilização e organização de informações e documentos bibliográficos em tempo hábil e de maneira eficaz, independentemente de essa "organização" implicar a criação de uma biblioteca interna.
    Assim, com a concepção de "acesso" em detrimento do "acervo", a Natura inicia uma política de incremento de acessos e intercâmbios com entidades dententoras de informação, em nível nacional e internacional, principalmente via bancos de dados on-line. Concomitantemente, desenvolve-se um sistema interno de bases de dados de referenciação das informações e documentos bibliográficos obtidos por meio desses acessos e intercâmbios.
    Surgia, assim, aquele que é considerado hoje o primeiro sistema referencial de informações bibliográficas de empresa do país: a" biblioteca virtual", cujo acervo é o "mundo", não mais restrito às quatro paredes de uma biblioteca interna.
    5.3 A Biblioteca Virtual e Seus Produtos
    A Natura inicia 1993 implementando o projeto da biblioteca virtual a cargo de um coordenador e chega a 1997 com uma equipe composta de um supervisor com especialização em bases de dados, um analista de informações, um assitente técnico, um consultor para o desenvolvimento do projeto da "cosmetoteca mundial Natura" e um estagiário, todos com formação em biblioteconomia - um aumento de 400% no quadro de pessoal que reflete o crescimento e o aumento nas demandas da área.
    Dentro de sua filosofia de acessar a informação, onde quer que ela se encontre, o Centro de Informações Bibliográficas, ou CIB-Natura, atua diretamente junto às áreas de criação e desenvolvimento de produtos, dando suporte a pesquisas de caráter técnico-científico, mercadológico e de acompanhamento da concorrência.
    Dentre as atividades do CIB-Natura, destacam-se:
    1) as pesquisas (ou acesso à informação propriamente dito);
    2) o desenvolvimento e manutenção de bases de dados internas;
    3) sistemas de alerta e disseminação de informações;
    4) apoio logístico e controle de aquisição de documentos bibliográficos;
    5) disponibilização, em base de dados, dos documentos bibliográficos adquiridos;
    6) gerenciamento do acervo do Centro de Memória Natura;
    7) gerenciamento da Cosmetoteca Mundia Natura.

    São quatro as tipologias de pesquisas feitas pelo CIB-Natura:
    a) pesquisas ad hoc ou por tema;
    b) pesquisas de referências bibliográficas predeterminadas;
    c) pesquisas de "nome para produto";
    d) pesquisas de registrabilidade de marcas.
    a) Pesquisas ad hoc podem ser de dois tipos:
    a) pesquisas que recuperam em uma primeira etapa uma bibliografia cujos itens serão selecionados pelo solicitante para recuperação dos textos integrais em uma segunda etapa;
    b) pesquisas que recuperam a informação solicitada propriamente dita.
    As pesquisas ad hoc são feitas mediante acesso a bases de dados privadas nacionais ou internacionais, a Internet, a coleção de CD-ROMs existente no CIB-Natura, ou diretamente por meio do acesso ao acervo de outras bibliotecas.
    b) Pesquisas de recuperação de referências bibliográficas predeterminadas são realizadas pelos meios eletrônicos disponíveis, como catálogos coletivos em CD-ROM ou on-line, ou de consulta aos catálogos de outras bibliotecas, por telefone ou in loco. Quando as referências bibliográficas não são localizadas nos acervos geograficamente muito próximos, a comutação bibliográfica é feita em nível internacional, uma vez que os prazos dos serviços de nacionais de comutação não atendem à expectativa de espera da empresa;
    c) Pesquisas de "nome para produtos" ou de "apoio ao conceito de produtos" buscam criar nomes que estejam de acordo com o conceito, proposta e público-alvo dos novos produtos a serem lançados ou fundamentar o conceito desses produtos. Essas pesquisas são feitas em geral na Internet, ou em acervos de bibliotecas especializadas no assunto em questão.
    d) Pesquisas de registrabilidade de marcas são feitas através do acesso on-line à base de dados de marcas registradas brasileiras e permite saber se os nomes escolhidos nas pesquisas de "nome para produtos" podem ser registrados no país como marca.
    Os custos relativos às pesquisas são absorvidos pela área solicitante interessada.
    5.4 Desenvolvimento de bases de dados internas
    Em consonância com a filosofia de acessar informação em detrimento de armazená-la, o CIB-Natura desenvolve bases de dados de: 1) referenciação de acervos diversos existentes em qualquer área da empresa; 2) controle de rotinas; 3) informações propriamente ditas ou verdadeiras "bibliotecas virtuais".
    As bases de dados são desenvolvidas e supervisionadas pelo CIB-Natura, mas a atualização ou input de dados cabe à área interessada. As bases estão disponíveis em rede apenas para os departamentos envolvidos com as informações contidas em cada uma das bases.
    O sistema de banco de dados do CIB-Natura conta hoje com 28 bases de dados.
    5.5 Sistemas de alerta e disseminação de informações
    É feito com base nos acervos das bibliotecas especializadas com as quais o CIB-Natura mantém intercâmbio, nas publicações recebidas na própria empresa, nos acessos à Internet e às redes privadas de informações.
    Os alertas são feitos tanto para as áreas técnicas de desenvolvimento de produtos e de embalagens, como para as áreas de planejamento e logística, marketing, comércio exterior, entre outras.
    5.6 Apoio logístico e controle de aquisição de documentos bibliográficos
    O CIB-Natura mantém um sistema em base de dados para apoio e controle dos processos de compra de documentos bibliográficos, como livros, relatórios, publicações e assinaturas de periódicos.
    Esse sistema tem por objetivo facilitar ao departamento de compras da empresa a localização dos editores/fornecedores dos documentos bibliográficos a serem adquiridos e, por conseqüência, dinamizar o processo de compra/recebimento desses materiais.
    Além disso, esse controle evita que, por desconhecimento, sejam adquiridos documentos idênticos ainda que para departamentos diferentes. Procura-se sempre maximizar o uso e minimizar as compras.
    O projeto procura adquirir apenas aqueles documentos bibliográficos que não foram localizados para consulta ou empréstimo em outras bibliotecas ou a cujos conteúdos deva ter acesso imediato.
    Sempre que possível o projeto repassa para outras bibliotecas especializadas os documentos bibliográficos de caráter genérico ou não-sigiloso aquiridos ou recebidos gratuitamente que não sejam mais utilizados. É mais custo-efetivo acessar esses mesmos documentos em um outro acervo, do que mantê-los dentro da empresa.
    Os custos relativos à compra de documentos bibliográficos sempre é alocado no departamento interessado ou solicitante.
    5.7 Disponibilização em base de dados dos documentos adquiridos
    Entre as tipologias de documentos bibliográficos existentes, as demandas do CIB-Natura estão concentradas em documentos de patente, livros técnicos, relatórios de mercado e artigos de periódicos ou de eventos.
    Todo documento adquirido recebe tratamento técnico para a devida localização física e passa a fazer parte de uma base de dados que possibilita acessá-los e localizá-los dentro da empresa.
    Dentro dessa base de dados é possível recuperar os documentos não apenas por dados referenciais como autor, título ou número, mas também e, principalmente, por todos os assuntos relacionados no sumário ou resumo do documento. Assim, é possível se ter acesso ao conteúdo do documento sem necessariamente manuseá-lo. A base de dados permite ainda saber em qual departamento o documento se encontra e se o mesmo está emprestado ou disponível para consulta.
    Apesar de não existir dentro da Natura uma" biblioteca central", existem alguns departamentos que, por força de suas atividades, possuem pequenos acervos ou "bibliotecas", devidamente referenciados no sistema de banco de dados do CIB.
    5.8 Gerenciamento do acervo do centro de memória Natura
    O Centro de Memória Natura é o setor responsável pelo resgate, tratamento, preservação e divulgação da história da empresa, ao cumprir suas atividades-fim, refletidas no dia-a-dia em diversos suportes, como documentos, imagens, registros sonoros e objetos.
    O Centro de Memória contabiliza hoje um acervo com cerca de 42 mil imagens entre fotografias, cromos, negativos e slides, 10 mil documentos em suporte papel, 800 fitas de vídeo entre institucionais, apresentação de produtos e eventos internos, 100 fitas gravadas com depoimentos de pessoas e 10 mil peças entre produtos, troféus, brindes etc. Todo esse acervo encontra-se referenciado no sistema de banco de dados do CIB-Natura e não tem caráter de depósito ou museu. Trata-se de uma coleção dinâmica, utilizada diariamente como ferramenta de gestão por todos os departamentos da empresa.
    Além do acervo propriamente dito, o Centro de Memória Natura oferece uma série de produtos que podem ser elaborados a partir dessas coleções, como históricos da empresa e departamentos, evolução das linhas de produtos, banco de depoimentos (história oral), exposições fotográficas e museológicas," cases" de produtos, catálogos institucionais etc.
    Por tratar-se de um setor que "trabalha a informação" gerada dentro da empresa, o Centro de Memória Natura é considerado" área afim por excelência" do CIB-Natura e, por isso, encontra-se sob a sua supervisão.
    O setor conta hoje com uma equipe composta de três historiadores com especialização em arquivística e com a assessoria de um museólogo, um arquivista e um redator.
    5.9 Gerenciamento da Cosmetoteca Mundial Natura
    O CIB Natura é responsável pelo desenvolvimento, implantação e manutenção do acervo de produtos da concorrência nacional e internacional. Tem apresentado significativa demanda.
    Considerada a primeira "cosmetoteca" do país, esse acervo conta com cerca de 10 mil itens entre linhas de tratamento de rosto, corpo, cabelo, proteção solar, perfumaria, maquilagem, produtos infantis e produtos masculinos utilizados em estudos de formulação, embalagem, marketing etc.
    Todos os produtos são acessáveis via base de dados independentemente do local de guarda física onde possam se encontrar.
    Desde sua criação, o CIB Natura tem sido objeto de benchmark para empresas de áreas de atuação diversas em todo país, bem como objeto de seminários e congressos. Esse fato ratifica não só o pioneirismo da Natura em sua ousadia de inovar no campo da informação bibliográfica de apoio a negócios em face do que se praticava no país até então, como indica uma tendência internacional devida à nova ordem mundial.

    Alunas:
    Andréia Berto
    Aparecida H. Dias
    Camila Papa Lopes
    Maria Inês Riva

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