quarta-feira, 28 de março de 2007

MBA Gestão Empresarial 2007 Unisantos - Estudo de Caso - Google


Este espaço é para os alunos do MBA em Gestão Empresarial, da Universidade Católica de Santos - Unisantos, postarem a sua análise ao Ambiente de Negócias e com relação às estratégias de Precificação e Conveniência das empresas que está sendo estudadas na disciplina Marketing Globalizado.

Área do Grupo que estuda o Google.

Um comentário:

  1. 1. Ambiente de Marketing
    A empresa Google se situa oportunamente no atual momento de inflexão da sociedade de consumo, caracterizada pela crescente percepção do valor atribuído à interatividade dos instrumentos de comunicação e à globalização dos relacionamentos comerciais e pessoais pela Internet. Ela preenche as seguintes necessidades da pirâmide das necessidades humanas: necessidade de pertencer, auto-estima, reconhecimento e auto-realização.
    O ambiente econômico mundial é potencialmente favorável ao aumento da demanda dos produtos do Google devido à tendência de crescimento do número de internautas, a virtualização das estruturas e à globalização do comércio de bens e serviços. Mesmo assim, os produtos Google encontram resistência política em alguns países que controlam o acesso a informação, exemplificado pelo recente episódio envolvendo a China. Conteúdos de terceiros protegidos por direitos autorais e veiculados por alguns produtos Google como, por exemplo, o You Tube e o Google vídeo, deram origem a vários processos judiciais. O governo americano exigiu, sem êxito, que o Google liberasse os registros dos usuários para fins de investigação de redes de pornografia/pedofilia. Assim, a empresa Google sofre várias conseqüências do incipiente processo de regulamentação de produtos e serviços disponiblizados em ambientes virtuais.
    Sob uma perspectiva sócio-cultural, o Google expressa valores de universalização e democratização da informação. Segundo o diretor-executivo do Google Brasil, Alexandre Hohagen, o padrão médio de consumo atual no mundo aponta que 34% do tempo dedicado pelas pessoas às mídias é gasto com televisão, 30% com Internet, 23% com rádio e 11% com jornais e revistas.
    Sob uma perspectiva demográfica, o Google adapta suas atividades para atender ao diversificado ambiente demográfico global e atender às necessidades de informação e interatividades de uma extensa faixa etária. A página principal do Google está disponível em mais de 110 idiomas. Outros produtos como o Gmail, o correio eletrônico gratuito do Google, e o AdWords, sistema de links patrocinados, são oferecidos em mais de 40 idiomas. A atual tendência de confinamento das pessoas em casa em função da violência urbana e por um possível futuro meio ambiente hostil (excesso de raios infravermelhos, poluição do ar, etc.), conduz ao aumento das relações virtuais, comerciais ou não. Portanto, o acesso ao Google pode ser considerado universal, limitado somente por determinados aspectos econômicos e culturais (bolsões de pobreza, analfabetismo e fundamentalismo religioso ou político).
    Finalmente, os produtos e serviços do Google são gerados principalmente por atividade intelectual, não utilizando grande suprimento de matéria-prima, nem gerando impacto ambiental direto. A produção e distribuição dependem primordialmente de recursos computacionais, energia elétrica e de estrutura de telecomunicação. O Google é considerado a maior empresa de inovação do mundo.

    2. Produtos e Serviços
    O Google disponibiliza uma extensa variedade de produtos e serviços pela Internet. Diferente da maioria das empresas de desenvolvimento de software, o Google quase não trabalha com softwares proprietários, ou seja, softwares que requerem a aquisição de licenças de uso. Ao invés disso, os produtos e serviços Google são geralmente disponibilizados em ambientes virtuais gratuitamente. A maior parte da receita da empresa (aproximadamente 95%) provém de links patrocinados, um conceito adotado e aperfeiçoado por eles.
    Os produtos desenvolvidos pelo Google e disponibilizados para os usuários são peculiares. Ao mesmo tempo em que eles podem ser considerados bens duráveis, eles não são adquiridos pelos usuários, mas sim usados virtualmente através da Internet sob a forma de um serviço prestado para a realização de uma dada tarefa como, por exemplo, a busca de informação na Internet, a participação em comunidades virtuais ou a elaboração de textos.
    Considerando o Marketing Estratégico de Produtos, os cinco níveis hierárquicos de valor dos produtos Google para os clientes são os seguintes:
    • Benefício Central: recuperação de informação. Neste caso estamos considerando apenas a ferramenta principal (core competence) do Google que é a máquina de busca.
    • Produto Básico: mecanismo (ou máquina) de busca.
    • Produto Esperado: rapidez e exatidão na busca.
    • Produto Ampliado: informações adicionais relacionadas ao assunto procurado e produtos que exploram as diversas possibilidades de relacionamento e comunicação virtual.
    • Produto Potencial: além da busca e recuperação de informação o Google oferece soluções para os internautas na forma de outros produtos virtuais, como e-mail gratuito, editores de texto, comunidades virtuais, planilhas eletrônicas, etc.
    O mix de produtos do Google fornece diversos serviços, como acesso à informação global, relacionamento social virtual, relacionamento comercial virtual, aquisição de conhecimento e acesso a ferramentas de operacionalização de tarefas, como agenda eletrônica, editores de texto e planilhas. Dentre os muitos produtos do Google destacam-se: Gmail (e-mail gratuito com 2,6 GB de espaço), Orkut (site de relacionamento social), You Tube (site de vídeos incorporado ao Google), Google vídeo (similar ao You Tube), Google talk (faz ligações e mensagens instantâneas via computador), Picasa (permite encontrar, editar e compartilhar as suas fotos), Google Earth (navegador que possibilita visualizar todo o planeta usando imagens de satélite), Google News (mecanismo de busca de notícias), Scholar Google (pesquisa de trabalhos acadêmicos e científicos), Google (pesquisa geral na web), Desktop Google (pesquisa no seu próprio PC). Além destes há os produtos de publicidade, como o AdWords e o AdSense, que serão apresentados posteriormente.
    Os diferenciais do Google como empresa estão na qualidade, facilidade de uso, gratuidade, confiabilidade e eficiência dos produtos e serviços prestados.

    3. Publicidade via Google e Estratégias de Precificação
    O Google é a mais inovadora empresa do mundo não apenas no que se refere às ferramentas desenvolvidas, mas também no desenvolvimento de estratégias de publicidade. O principal produto de publicidade do Google é chamado de AdWords e é responsável pelo seu invejável sucesso financeiro. Com o Google AdWords, você pode alcançar as pessoas quando elas estiverem procurando ativamente seus produtos e serviços. Isso é feito, pois você cria anúncios e escolhe palavras-chave relacionadas ao seu negócio, o que implica que você receberá visitantes e clientes direcionados. O sistema de preços é do tipo custo por clique (CPC), o que significa que você só paga quando as pessoas clicam em seu anúncio. Além disso, o Google oferece um eficiente sistema de controle dos custos.
    O Google AdWords oferece diversos formatos de anúncios, sendo o anúncio de texto o mais comum, seguido pelo anúncio gráfico. Os anúncios de texto geralmente contêm as quatro linhas a seguir:
    • Título do anúncio (25 caracteres, incluindo espaços): O título atrai os usuários que podem estar interessados em seus produtos ou serviços.
    • Duas linhas de descrição (35 caracteres cada, incluindo espaços): Essas duas linhas contêm a descrição de seu produto, serviço ou os detalhes das promoções.
    • URL de visualização (35 caracteres, incluindo espaços): Essa linha indica o site que o usuário vai visitar se clicar no anúncio.
    Dentre os principais benefícios do AdWords destacam-se: alcance segmentado; maior controle; e valor mensurável. Não há um gasto mínimo exigido, você decide quanto pagará no AdWords. Por exemplo, você pode definir um orçamento diário de cinco reais e um custo máximo de dez centavos para cada clique em seu anúncio. O Google fornece estimativas de custo e tráfego de palavras-chave para que você tome decisões conscientes sobre a escolha das palavras-chave e maximize o orçamento. Você só será cobrado quando alguém clicar no seu anúncio, e não quando ele for exibido. A qualidade é o fator mais importante na determinação do custo que você deverá pagar quando alguém clicar no seu anúncio. Seu Índice de qualidade (que é determinado pelo custo da sua palavra-chave, pela relevância do texto do anúncio, pelo desempenho histórico da palavra-chave e por outros fatores de relevância) define o lance mínimo que você precisará pagar para que sua palavra-chave acione anúncios. Se o seu CPC máximo for menor que o lance mínimo atribuído à sua palavra-chave, você precisará aumentar o CPC até o lance mínimo relacionado ou otimizar a campanha quanto à qualidade. É importante lembrar que quanto maior o Índice de qualidade, menor será o lance mínimo e o preço a pagar quando alguém clicar no seu anúncio. Por isso, a melhor maneira para reduzir os custos com publicidade é manter palavras-chave, anúncios e campanhas de alta qualidade.
    O preço dos cliques em conteúdo podem ser definidos de maneira diferente dos cliques em pesquisas. Usando os preços inteligentes, o Google pode ajustar automaticamente o custo dos cliques em anúncios que aparecem em páginas da rede de conteúdo. Enquanto você define um CPC máximo, se os seus dados indicarem que um clique de uma página de conteúdo apresenta poucas possibilidades de gerar resultados de negócios que podem ser acionados, como vendas on-line, registros, telefonemas ou inscrições em boletins informativos, o Google reduz o preço que você paga por ele.
    O seu orçamento diário é o valor que você está disposto a gastar por dia em uma determinada campanha. Exibiremos os anúncios em uma campanha com a maior freqüência possível para atender ao seu orçamento diário. É importante determinar seus objetivos de publicidade ao definir o orçamento diário, como o valor que deseja pagar e seu público-alvo. Para ajudar a definir um orçamento diário que maximize a visibilidade de seu anúncio, o Google oferece recomendações para o orçamento diário. Essas recomendações se baseiam em dados históricos de cliques para palavras-chave idênticas ou semelhantes às que você escolheu para seus anúncios, entre outros fatores. Se o seu orçamento diário for inferior ao valor recomendado pelo AdWords, é possível que seus anúncios não sejam exibidos sempre. Se isso acontecer, o Google exibe seus anúncios intermitentemente durante todo o dia de modo que sua aparição não seja interrompida. A definição do orçamento diário com o valor recomendado é opcional - você tem sempre o controle total de sua conta do AdWords e pode editar o orçamento diário de sua campanha com a freqüência que desejar.
    Uma análise da estratégia do programa de preços do Google permite-nos concluir o seguinte:
    • O Google pratica a política do limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam), pois permite que o cliente escolha o quanto quer pagar pelo seu anuncio.
    • O nível dos preços é baixo em relação a outros tipos de anúncios virtuais, como banners, pop-ups, etc.
    • A estratégia preço x qualidade é do tipo Super Valor, sendo que o valor pago depende dos potenciais clientes clicarem no link, portanto, depende do resultado da campanha publicitária.
    • A política de determinação de preços considera o valor limitado pelo cliente, a quantidade de cliques, e seu Índice de qualidade.
    • Os objetivos do preço consideram lucro, volume de unidades, responsabilidade social, fatia de mercado, vendas e sobrevivência.
    • As políticas de preço são do tipo preço de penetração, preço para o mercado global (organizações e pessoas-físicas) e desconto por quantidade.

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