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Nos dias de hoje vemos muitas pessoas experimentando trabalho remoto pela primeira vez. Entre inúmeras horas no Zoom, Google Meet, etc. e dores de coluna, estamos vivendo mudanças que vieram para ficar. Mas essa rotina vai até quando? E como isso pode afetar sua produtividade? Uma das razões que me permite fazer tudo o que eu faço nos últimos anos foi a minha adaptação ao trabalho remoto.
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Parece que estamos pulando de crise em crise, não é mesmo?
Profissionalmente, parece que fomos jogados em um grande balaio de incertezas. Estamos lutando com um colapso econômico, uma sociedade polarizada, uma pandemia que lança uma sombra de medo constante, um período de agitação civil e social.
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Como trabalhamos a imagem da nossa marca e vendemos algo em um ambiente como esse?
Tive a sorte de estar em contato com muitos líderes incríveis nas últimas semanas através de lives e reuniões remotas e eis os problemas comuns que ouço deles: a situação atual interrompeu tudo o que tínhamos planejado e orçado. Alguns canais de marketing que dependem do contato pessoal nem existem mais. Temos medo de agir.
O que dizemos? A pressão para impulsionar as vendas é incansável e não sabemos como responder nesse ambiente. Os orçamentos foram cortados drasticamente. Se fizermos algo ousado, podemos perder nossos empregos ou negócios. Soa familiar?
Como avançamos? Assumindo o controle, diz Philip Kotler (87 anos). “O que os consumidores estão perdendo em nosso mundo é o alto toque. Eles estão perdendo a satisfação de relacionamentos reais e sabendo que outras pessoas se importam”.
E continua dizendo que “há uma fome em nosso mundo por verdadeira intimidade e experiência. As marcas precisam ser mais humanas e autênticas. Elas deveriam parar de tentar ser perfeitas. Marcas centradas no ser humano devem tratar os clientes como amigos, tornando-se parte integrante de seu estilo de vida. Marca deve ser mais parecida com seres humanos. Acessível. Agradável. Mesmo vulnerável.”
Pegue os slides clicando aqui
Para mim, essa sabedoria atemporal parece ser uma receita eficaz para o sucesso neste momento Eis a receita:.
Ative relacionamentos reais.
Deixe as pessoas saberem que você se importa.
Seja humano e autêntico.
Pare de tentar ser perfeito.
Trate seus clientes como amigos.
Seja acessível. Agradável. Mesmo sendo vulnerável.
O problema é que, em muitas empresas, isso parece uma ideia LOUCA. É por isso que é hora dos líderes avançarem, assumirem o comando e liderarem a mudança no marketing que está chegando.
Como fazer errado
O maior problema é que as empresas estão tentando se apegar às velhas formas de fazer negócios. Elas estão presas a uma cultura de marketing obsoleta, um orçamento que financia coisas que não funcionam mais e os relacionamentos com agências de publicidade não são mais adequados para estes novos tempos. Seguem com suas estratégias de marketing "normais" em um momento anormal.
Os recentes casos de ações realizadas por influenciadores digitais sem noção é um exemplo do que eu digo aqui. Isso está errado no marketing agora. Quando vejo essas ações eu vejo algumas marcas tentando ser engraçadas e em uma tentativa desesperada de ganhar relevância mas com futilidade em tempos que famílias estão sofrendo no isolamento.
Não há nada nestas ações que sejam reais, humanas, úteis ou autênticas ... e muito menos vulneráveis.
Na vida real, esses influenciadores provavelmente estariam dizendo: “Oi! Lembra de mim? Acabei de perder o apoio de marcas que eu dizia para você serem top… pararam de me enviar recebidos...porque essas marcas estão sem vendas. Alguém pode me ajudar a descobrir como pedir emprego?”
Não quero ouvir um influenciador falsamente me dizer que está "conosco". Quero ver realmente ele fazer alguma coisa. Fazer os mesmos anúncios antigos com as mesmas mensagens antigas é uma falha da liderança da marca que a contratou. Alguém que assessore esses influenciadores deveria saber como é o ser humano em uma crise. Mas eles provavelmente não podem fazê-lo pois estão presos às práticas de marketing pré-COVID.
Hora de ir adiante e fazer a escolha certa
Se sua empresa está sofrendo com essa crise global tentando fazer o mesmo tipo de marketing e anúncios que sempre fez, é porque sua equipe de liderança (que pode incluir você) não se ajustou. Se existe tempo para uma mudança de atitude e cultura, é agora.
Podemos ser gananciosos e oportunistas, ou podemos lutar de forma atenciosa e centrada no ser humano, cheia de compaixão para com nossos clientes que sofrem com doenças, perda de emprego, conflitos sociais e medo de ir a uma mercearia ou tocar em uma maçaneta. Faça a escolha certa!
Conclusão
Assuma o controle
Os líderes que cuidam da marca precisam verificar se as mensagens estão alinhadas com o DNA da empresa e os valores da marca. Demonstrar a verdadeira empatia ... até vulnerabilidade. Pare de dizer a mesma coisa que todos dizem: "Estamos com você" - e aja como um ser humano!
O mundo não vai se recuperar desses problemas com uma recuperação econômica em forma de V. Nossos clientes terão novos hábitos e até medos permanentes nos próximos anos. Portanto, não estou propondo uma nova tática, estou propondo uma nova mentalidade.
Aqui está a oportunidade: Faça uma escolha como líder. Levante-se e crie um legado. Faça algo certo. Faça algo ousado, autêntico e significativo que fará com que seus clientes se lembrem de você para sempre.
Prof. Alberto Claro
Atualizado em 22 de junho de 2020
Este post foi desenvolvido na disciplina que ministrava, em 2013, (Texto Acadêmico: Pesquisa e Publicação) no Programa de Pós-Graduação em Administração – Mestrado em Administração (PPGA) da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP).
Corresponde às reflexões pertinentes aos seguintes temas debatidos em nossa sétima aula: Redação científica. Referência e citação. Prática das orientações para elaboração de trabalhos acadêmicos de acordo com as normas da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) e APA (American Psichology Association).
Seus autores (e também debatedores na aula) são: Lilian Cristina Carvalho Camargo, Norma Aparecida Costa, Rafael Andretto Napoleone e Rogério dos Santos Silva.
Este texto foi elaborado sob minha supervisão e orientação. Comente-o!
Leia mais…
As mudanças que globalmente estamos passando tornaram evidente o quanto as marcas, empresas e profissionais necessitam se transformar para sobreviver à era digital. O problema é que se antes isso era um alerta para a necessidade de se preparar. Hoje, a situação requer ações imediatas!
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Quando os profissionais de marketing pensam na jornada do cliente, geralmente usam o conhecido modelo AIDA:
A = Atrair
I = despertar Interesse
D = estimular Desejo
A = chamar para a Ação
Esse modelo parece útil, pois fornece foco em cada área da jornada do cliente. No entanto, acho que pode haver uma maneira diferente de encarar a jornada do cliente. E surpresa, surpresa: envolve conversar.
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A jornada básica do cliente
Por enquanto, vamos ficar com o AIDA. Eu tenho algumas críticas a este modelo. Para iniciantes, não há nada que ocorra após a ação. E, como profissionais de marketing, sabemos o quão importante é a retenção e a lealdade do cliente.
De fato, a maioria das ações realizadas pelos usuários nas mídias sociais, quando se trata de alcançar uma marca, envolve experiência (interação com sua marca) e problemas de atendimento ao cliente (quando já é cliente). Isso significa que, nas mídias sociais, quase todas as pessoas entram em contato com uma marca além da AIDA , supondo que já sejam clientes. E essas pessoas querem respostas imediatas. Então, o que falta quando as marcas gerenciam a jornada do cliente? Conversar.
Conversas e a jornada do cliente
Pensando nas mídias sociais e nas conversas que ocorrem nesses canais, os teóricos estão propondo um novo modelo de AIDA. Você provavelmente já ouviu o termo "marketing de conversação" - e esse é o cerne desse modelo. Pense nele como as conversas ocorrendo em tempo real com seus possíveis clientes ou clientes reais. É simples assim (você já faz isso, né?!).
O modelo ainda é bastante simples. Cada parte da jornada do cliente permite conversas entre você e seus possíveis clientes (ou reais). E se pensarmos na experiência do cliente, é isso que diferencia as marcas fortes. Todos sabemos quando estamos lidando com uma marca centrada no cliente.
Vamos entender cada parte desse novo modelo:
ATRAÇÃO
Todo relacionamento começa com a atração. Seja marketing de conteúdo no seu site, em seus canais sociais ou através de anúncios pagos, é aqui que você atrai clientes em potencial. E confie em mim, se seu conteúdo for bom, eles deixarão comentários (ou reclamações!).
Perguntas para refletir…
Que tipos de conversas estão surgindo na fase de atração?
Qual é o sentimento geral (positivo, neutro, negativo) desses comentários?
Você está respondendo a todas os comentários?
Quão rápido você está respondendo? É rápido o suficiente?
Tudo começa aqui. O conteúdo vem primeiro, mas deve ser seguido de conversa, se for bom. Você saberá disso medindo a resposta que recebe nas suas redes sociais.
CONVERSÃO
Depois de adicionar alguém à sua lista ou ele se juntar à sua comunidade, como você mantém o interesse dele ou dela? Você deve ter mais conteúdo apenas para seus inscritos. Exemplo: E-mails personalizados; conteúdo exclusivo/premium; cupons e ofertas.
Pense em cada parte do conteúdo como o início de uma conversa. E, novamente, se a conversa for interessante, você verá uma resposta.
Agora, isso pode acontecer nas redes sociais - como em um grupo apenas para membros - ou nas redes sociais, como por e-mail ou talvez até por um site de associação.
A principal lealdade à marca é fazer com que seus clientes se sintam realmente valorizados por meio de conteúdo gratuito.
FECHAMENTO
Você deseja monetizar sua comunidade em algum momento. Todos nós temos que transformar leads em clientes. Ou, talvez, sua equipe de vendas faça isso por você. No entanto, as vendas são como marketing, pois as conversas são cruciais nessa parte da jornada do cliente.
Os fluxos de trabalho de conversação são muito simples. Tenha modelos para todo o seu acompanhamento de vendas e insira tudo no seu CRM (Customer Relationship Management) ou gerenciador de relacionamento com o cliente. Algumas empresas têm até bots que fazem a pré-qualificação dos leads.
ENCANTAMENTO
Finalmente, minha parte favorita. Verdade seja dita, acho que qualquer marca deveria ser capaz de passar facilmente por Atração, Conversão e Fechamento. Mas, é no encantamento que a maioria das pessoas falha ... e onde há mais oportunidades.
Como você está encantando seus clientes?
Você está prestando atenção a eles?
Você está respondendo aos seus comentários?
Normalmente, o que vemos é de duas categorias:
Não, não estamos prestando atenção a essas menções sobre uma experiência ou serviço ao cliente.
Sim, estamos prestando atenção sobre a nossa experiência ou serviço ao cliente, mas apenas quando positivos.
De fato, minha pergunta para você é esta: por que você está usando a mídia social se não está fazendo o básico que é responder a todas as menções? Quando as pessoas reclamam, elas estão dando a você uma visão EXATA do que elas querem.
Eles estão dizendo exatamente o que há de errado com seu produto/serviço/marca. E aqui seus clientes estão oferecendo de graça .
Apenas ouvindo essas conversas a sua empresa pode descobrir falhas no negócio e se forem corrigidos com rapidez levam ao ENCANTAMENTO. As conversas nesta parte da jornada do cliente estão repletas de informações. Insights surpreendentes, reais e acionáveis!
Conclusão
Onde você vai levar a conversa sobre a jornada do cliente?
Finalmente, acho que todos temos um pouco de lição de casa para fazer. Para onde você vai levar a conversa depois de ler isso? Meu conselho seria que TODOS nós focássemos no ENCANTAMENTO. Pense nisso: Você não precisa gastar muito para atrair, porque seus clientes fiéis estão fazendo isso por você. Algo para refletir...
Prof. Alberto Claro
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