Bel Moherdaui

No lugar de um corpo escultural como o de Gisele Bündchen, de pernas longas e esbeltas como as de Ana Hickmann e de barriguinha reta como a de Daniella Cicarelli, entram em cena bumbum grande, coxas grossas e excessos na área do abdômen como... bem, como na maioria das mulheres. Esse tipo de silhueta "de verdade" habita atualmente anúncios de roupa e cosméticos e é parte de uma ainda incipiente estratégia que consiste em usar na publicidade em que estética é fundamental as mulheres ditas "normais" – traduzindo: as que têm rugas, pouco ou muito busto, pernas finas ou grossas, gordurinhas extras. A campanha mais recente a adotar essa tática é a da grife esportiva Nike. Planejada para entrar em circulação nas revistas femininas americanas de setembro, no ar na internet há poucos dias, é ilustrada por corpos de seis "atletas de academia" – uma com derrière avantajado, outra com coxas grossas, outra com ombros largos, uma com joelhos ralados, uma com pernas finas e a sexta com pouco quadril. Acompanha cada foto uma espécie de declaração de amor da dona ao seu corpo normal. "Basta ir a uma academia para perceber que não existe um modelo atlético único. Nossa campanha visa a celebrar todas as mulheres atletas", explicou a VEJA Caren Bell, diretora de comunicação da Nike dos Estados Unidos – que confessa ter usado atletas e também modelos profissionais na campanha.

A prática tem precedentes: a revista Playboy, por exemplo, credita seu sucesso à decisão de sempre intercalar celebridades sem roupa com garotas "normais" (ou seja, com todos os atributos indispensáveis, porém desconhecidas) sem roupa. O atual movimento pró-silhuetas reais no lugar de modelos estonteantes é atribuído, principalmente, a dois fatores que ganharam força nos últimos anos. Um é o advento dos reality shows, que fazem de pessoas comuns celebridades admiradas. O outro, o anseio geral por uma melhor qualidade de vida. "Todo mundo quer ver na propaganda algo a que se aspire, algo que se busque. Mas, quando esse algo fica muito distante, perde-se a sensação de que aquilo é alcançável", avalia Márcio Oliveira, diretor-geral de atendimento e operações da agência Lew, Lara, responsável pela publicidade da Natura, uma das pioneiras em ter mulheres comuns estrelando seus anúncios: em 1996, a campanha de um creme anti-rugas trazia mulheres que assumiam as suas, com nome, idade, profissão e um sorriso. Mas Oliveira ressalva: "Não adianta criar um estereótipo para combater outro. Se o padrão vigente pede uma mulher magra, linda, alta, não dá para pegar uma velha e gorda. O segredo é escolher alguém que esteja na média e tenha algo que o consumidor queira também".

A mais curiosa dessa família de campanhas – até por se tratar de propaganda de uma marca de atum enlatado – circula na televisão dos Estados Unidos: uma mulher escultural deixa os homens babando enquanto caminha de microssaia e top curto, com a barriguinha de fora; aí, entra no elevador sozinha, as portas se fecham, ela dá um suspiro e deixa inflar barriga e gorduras que escondia prendendo a respiração. A mais ruidosa, seja pelo volume de vendas, seja pelo número de países envolvidos, é a da Dove, que desde julho colocou um time de mulheres gordinhas para estrelar sua "Campanha pela real beleza", todas selecionadas na rua – na versão para a América Latina, três são brasileiras. "Nossa pesquisa mostrou que as mulheres estavam se sentindo sufocadas com os padrões de beleza vigentes", conta Patricia Aversi, gerente de marca. Realizada em dez países, a pesquisa retratou mulheres descontentes com a própria aparência (no Brasil, 31% estão total ou muito insatisfeitas e só 9% se declaram contentes) e desejosas de maior variação no padrão estético – 78% aprovaram a troca de modelos mais que perfeitas por mulheres mais ou menos normais na propaganda. Outra pesquisa serviu de base para a revista Nova, da Editora Abril (que também publica VEJA), tomar a decisão de incluir mais mulheres "de verdade" em suas reportagens, de moda ou não.

De carona no sucesso das silhuetas consideradas normais, a revista masculina Esquire, paralelamente a sua seleção anual dos mais elegantes dos Estados Unidos, lançou um concurso que, entre 3 000 candidatos, selecionou em dez cidades os cinco homens "de verdade" mais bem-vestidos do país. Ganharam um diretor de escola que usa cinto branco, um advogado gorducho, um pediatra baixinho, um vendedor com anel no dedo mindinho e um coreógrafo adepto de enormes nós de gravata. Produto da mesma tendência, a marca de lingerie Fruit of the Loom acaba de lançar campanha com uma bela e avantajada modelo exibindo sua linha de produtos "para a mulher cheinha". "Esse tipo de propaganda foi tão bem-aceito que virou assunto de conversa, de debates, de charges. Até por isso, interfere no padrão de beleza e tem o mérito da quebra de formato", elogia o publicitário Washington Olivetto.

Agora em cartaz: a mulher normal - Veja 31/8 CE 30/08/2005